ICC en Afrique : royaume de la demande, désert de revenus

www.noocultures.info – Les industries culturelles et créatives (ICC) africaines créent de la valeur. La question n’est plus de le démontrer, mais de comprendre où cette valeur se forme, qui la capte et ce qui revient réellement à ceux qui créent les œuvres. C’est autour de cet enjeu que les échanges de la 59e session du Forum culturel de noocultures.info, tenue le 5 septembre 2026, ont mis en lumière les tensions qui traversent aujourd’hui les marchés culturels africains.

Le premier constat posé lors de ce panel inaugural de la Saison 4 du Forum Culturel, révèle un paradoxe structural. Le marché culturel africain existe bel et bien. La demande pour les œuvres du continent est importante, mais cette appétence ne se traduit pas nécessairement par des flux financiers directs.

Pour William Codjo, consultant dans les industries culturelles et créatives, la distinction est fondamentale. « La différence entre une demande brute et une demande solvable, c’est que la demande solvable est celle qui est prête à payer », explique-t-il. Or, selon lui, le marché africain se caractérise encore par « une demande qui est forte mais une demande non solvable ».

Les publics cherchent à accéder aux œuvres, mais restent peu disposés à les rémunérer. Cette situation fragilise les modèles économiques et entretient l’idée de la culture comme un bien auquel l’accès devrait être gratuit. « Il va falloir éduquer le consommateur africain », estime William Codjo, pour que le public intègre le fait que derrière une création se trouvent du temps, de l’investissement et du travail.

Ce constat s’inscrit dans un contexte macroéconomique précis. L’économie créative africaine est estimée à environ 60 milliards de dollars aujourd’hui, avec un potentiel de 200 milliards de dollars à l’horizon 2030 si les bonnes politiques et conditions d’investissement sont déployées. Pourtant, dans la musique enregistrée, les revenus totaux en Afrique subsaharienne n’ont atteint que 120 millions de dollars en 2025, soit moins de 0,4% des revenus mondiaux du secteur, malgré une croissance annuelle de 15,2%. Cette faible solvabilité de la demande n’annule pas la valeur créée. Elle interroge plutôt les mécanismes de sa captation.

La valeur ne se résume plus à l’argent

Pour Jean-Yves Kokou, consultant ivoirien spécialisé dans les ICC et la monétisation des contenus numériques, le débat a changé de nature.

« Il n’y a plus de sujet sur le fait que la valeur soit créée ou non pour la culture africaine », affirme-t-il. Les œuvres africaines sont consommées à l’échelle mondiale et les catalogues d’artistes du continent sont exploités au-delà de leurs frontières d’origine.

Cette valeur dépasse toutefois la simple rémunération versée aux créateurs. Jean-Yves Kokou distingue notamment les revenus directs, les données générées par l’exploitation des œuvres et le pouvoir lié à la visibilité algorithmique.

Une œuvre consommée génère ainsi plusieurs formes de capital. Elle produit des revenus, récolte des métadonnées comportementales sur les publics et confère aux plateformes un pouvoir de prescription sur la visibilité des artistes.

Le problème réside dans le fait que la valeur financière est encore largement captée à l’extérieur du continent. « Aujourd’hui, la valeur financière se crée à l’extérieur du continent », constate-t-il, en raison notamment de l’absence de cadres réglementaires harmonisés et d’un encadrement permettant aux acteurs locaux de négocier d’égal à égal avec les géants de la distribution.

Les chiffres illustrent ce décalage. Alors que l’Afrobeats génère environ 29,6 milliards de dollars de revenus commerciaux mondiaux, l’Afrique reste la région qui perçoit le moins de royalties musicales à l’échelle globale. De plus, environ 286 millions de dollars de royalties musicales échappent chaque année aux ayants droit rien qu’au Kenya et au Nigeria, soit plus du double des revenus totaux enregistrés dans toute l’Afrique subsaharienne. Le véritable enjeu ne porte donc plus sur la création de valeur, mais sur sa rétention.

Les plateformes ne sont pas le problème en soi

Le débat aurait pu tourner au procès des acteurs numériques. Les intervenants ont privilégié une approche plus nuancée. William Codjo rappelle ainsi que les plateformes sont devenues la principale porte d’entrée des revenus dans des industries bouleversées par la dématérialisation. Dans la musique, elles ont remplacé une partie du rôle autrefois joué par les supports physiques. Le problème se situe désormais dans la manière dont les flux financiers sont répartis entre les différents maillons.

« Les acteurs ont besoin des plateformes pour pouvoir se faire connaître », souligne-t-il. Les plateformes, de leur côté, dépendent des créateurs pour alimenter leurs catalogues. Il existe donc une interdépendance. « C’est la façon dont on négocie les choses pour que les bénéfices puissent être proportionnellement, équitablement redistribués entre les acteurs » qui constitue, selon lui, le nœud du problème.

Lamine Ba, expert sénégalais des ICC spécialisé dans la musique, rejoint cette analyse. Il refuse lui aussi de considérer les plateformes comme des adversaires par principe. « Ces plateformes-là représentent quand même des points de contrôle stratégique », observe-t-il. Elles permettent la distribution, la démocratisation de l’accès et l’exposition à un public international considérable. Mais elles concentrent également le contrôle de la visibilité et des données.

La question devient alors celle de la conversion de cette audience en capital. « Est-ce que notre présence sur telle ou telle plateforme se traduit par une maîtrise du public et par une captation et surtout une rétention de la valeur économique générée par ces publics-là ? », interroge-t-il. Sa réponse demeure sans équivoque. « Non pour le moment. »

À l’échelle mondiale, les services numériques (streaming, réseaux sociaux, marketplaces) représentent désormais 35% des revenus totaux des créateurs, contre 17% en 2018, selon les données de la CISAC reprises par l’UNESCO. En Afrique, cette dépendance s’accompagne d’une captation très faible. Dans la musique, le streaming représente environ deux tiers des revenus enregistrés, mais la part reversée aux ayants-droit locaux reste marginale, en raison de contrats déséquilibrés, d’une gestion collective fragile et d’un manque de traçabilité des œuvres.

Qui fait quoi dans la chaîne ?

Derrière la question des plateformes apparaît une difficulté plus profonde liée à l’organisation de la chaîne de valeur elle-même. Pour Jean-Yves Kokou, une partie du problème vient du manque de structuration des acteurs. « Qui fait quoi, qui intervient à quel moment et quel est le métier de tel ou tel intermédiaire sur la chaîne » constituent des questions déterminantes, explique-t-il. Une meilleure répartition des rôles permettrait de clarifier la distribution des revenus. Cette question des intermédiaires suscite pourtant une forte défiance.

William Codjo décrit un véritable « dialogue de sourds » entre artistes et producteurs. Les artistes considèrent parfois les producteurs comme des acteurs qui captent la valeur sans la redistribuer équitablement. Les producteurs reprochent aux artistes de ne pas respecter les engagements contractuels et de fragiliser la rentabilité des investissements.

Il en résulte une multiplication des initiatives individuelles. Des artistes deviennent producteurs, assurent eux-mêmes leur distribution et tentent de contrôler plusieurs maillons de la chaîne. Cette autonomie apparente ne règle pas la question de la valeur et reflète surtout l’absence d’écosystèmes structurés permettant à chaque professionnel d’exercer son métier.

Les données de capitalisation du programme Afrique Créative et des rapports sectoriels confirment cette fragilité structurelle. 99% du tissu des entreprises culturelles africaines est constitué de très petites entreprises (TPE) réalisant des chiffres d’affaires modestes, tandis que le secteur créatif capte moins de 1% des investissements en capital-risque sur le continent. Plus de 90% des entreprises de mode opèrent avec moins de 1 000 dollars de capital, et les créatrices reçoivent moins de 10% des financements disponibles. Dans le cinéma, bien que l’IFC et la Banque africaine de développement estiment que le secteur soutient environ 5 millions d’emplois et contribue à hauteur de 5 milliards de dollars au PIB, les entreprises de production manquent d’accès aux financements bancaires et aux outils d’accélération.

L’Afrique peut-elle reprendre une partie du contrôle ?

Jean-Yves Kokou défend une mobilisation collective des acteurs du marché africain afin de négocier leurs intérêts de manière groupée. Lamine Ba insiste également sur la nécessité d’organisations professionnelles capables de porter des revendications communes et d’engager un plaidoyer structuré auprès des institutions régionales. William Codjo invite les pouvoirs publics à assumer le pilotage de cette structuration. Il pose la question de la disponibilité d’un répertoire complet des créateurs, producteurs et distributeurs dans chaque pays, ainsi que de l’existence d’espaces de dialogue institutionnels.

Pour les intervenants, l’enjeu n’est pas de se couper des plateformes internationales. Jean-Yves Kokou rappelle d’ailleurs que la monétisation internationale permet à des artistes africains de générer des revenus puis d’accéder à d’autres opportunités économiques, notamment dans le spectacle vivant ou la synchronisation. L’enjeu réside dans la distinction entre l’accès au marché et la maîtrise de la valeur.

Cette nuance explique l’idée avancée pendant le Forum de développer des plateformes et dispositifs d’accompagnement spécifiquement africains. Pour William Codjo, de tels outils permettraient au continent de définir ses propres règles et de contrôler les conditions de diffusion de ses productions.

Des initiatives émergent dans cette direction. Le lancement par la Music Economy Development Initiative (MEDI) d’un portail de données couvrant 55 pays africains vise à cartographier les écosystèmes et guider les décisions publiques. Parallèlement, le déploiement d’engagements institutionnels majeurs, à l’image du milliard de dollars engagé par Afreximbank ou des mécanismes d’incubation soutenus par l’Agence française de développement (AFD) via Afrique Créative, cherche à solidifier l’écosystème en liant renforcement des compétences, accès au capital et structuration des réseaux d’entrepreneurs.

La bataille se joue après la création

Le problème des ICC africaines ne réside ni dans l’absence de marché ni dans l’absence de valeur. La demande existe, les œuvres circulent et les contenus génèrent des flux d’audience et de données. La difficulté réside dans le décalage entre la création de cette valeur et sa rétention sur le continent.

Tant que les chaînes de valeur resteront fragmentées et privées de cadres de régulation adaptés, l’accès aux marchés internationaux profitera en priorité aux intermédiaires et aux plateformes. Pour inverser cette tendance, l’enjeu stratégique consiste à dépasser le stade de la production pour organiser la souveraineté économique des industries créatives africaines.

Cette mutation exige plusieurs leviers d’action.

L’harmonisation des contrats types et la protection de la propriété intellectuelle doivent sécuriser les revenus des créateurs et clarifier la répartition des droits entre artistes, producteurs et distributeurs.

Le renforcement des organisations professionnelles, qu’il s’agisse de syndicats, de sociétés de gestion collective ou d’associations d’entrepreneurs, s’impose pour négocier collectivement face aux géants du numérique et porter un plaidoyer auprès des gouvernements.

Des politiques publiques inclusives et ciblées doivent intégrer activement les femmes et les jeunes entrepreneurs créatifs, qui constituent le cœur de l’innovation artistique mais restent marginalisés dans l’accès aux financements.

Enfin, le développement d’outils de données, d’incubation et de traçabilité à travers des portails sectoriels, des répertoires nationaux et des registres d’œuvres permettra de réduire les pertes de royalties, d’outiller les chefs d’entreprise culturelle et de garantir une redistribution équitable des flux financiers.

La 59e session du Forum culturel de noocultures.info a ainsi confirmé que la bataille des ICC africaines ne se gagne plus seulement sur le terrain de la création, mais surtout sur celui de la structuration des entreprises, de la maîtrise des métadonnées et de la souveraineté économique.

Eustache AGBOTON ©www.noocultures.info